Por qué los minoristas tradicionales están experimentando importantes cambios de marca

Los minoristas tradicionales están renovando su imagen de marca.

El minorista de artesanía Michaels anunció a principios de este mes que lanzará una “identidad de marca renovada” que se posiciona como una parte clave para dar vida a las ideas creativas de los clientes. Nordstrom Rack dijo que planea lanzar un nuevo logotipo, que se inspiró en el logotipo de Rack de los años 70 y 80. Después de cambiar su nombre de Ashley HomeStore a Ashley, el minorista de muebles continúa su cambio de marca remodelando sus tiendas y actualizando su estilo este año.

Las preferencias y expectativas de los compradores han cambiado drásticamente en los últimos años, dijeron los expertos. Si bien renovar la marca es una parte natural del ciclo de vida de los minoristas, esta ola de cambio de marca es mucho más integral. Los minoristas tradicionales con enormes flotas de tiendas y canales de ventas arraigados en los años 80 y 90 no sólo están cambiando los logotipos de sus marcas sino también su público objetivo, formatos de tiendas y surtido en un intento de revitalizar la marca para los compradores con conocimientos digitales.

"Esta nueva ola de cambios de marca lo abarca todo", dijo Amanda Astrologo, socia de la consultora Parker Avery Group. “Cuando cambias tu marca ahora, es la web, es la experiencia en la tienda, es tu mensaje de marketing. Es totalmente colaborativo”.

Estos minoristas están abordando sus cambios de marca desde múltiples ángulos. Por ejemplo, Michaels presentó un nuevo eslogan "Todo para crear cualquier cosa", pero también actualizó la señalización de su tienda, la experiencia en línea, el logotipo y el marketing. Además de su cambio de nombre Ashley, está reorganizando sus tiendas para enfatizar nuevos productos y también reveló nuevos precios más bajos. Michaels fue fundada en 1973 y tiene 1290 tiendas, mientras que la historia de Ashley se remonta a 1945 y opera 1100 ubicaciones en todo el mundo.

Sin embargo, muchos de estos cambios de marca se centran en ajustar su imagen para atraer a una nueva generación de clientes. "Siempre se trata de refrescarse y seguir comunicándose para construir su marca", dijo Rachel Dalton, directora de conocimientos minoristas de Kantar. "Es particularmente importante hoy debido al entorno competitivo".

Nordstrom Rack dijo que este cambio de marca tiene como objetivo diferenciar la marca de sus competidores, así como "atraer nuevos clientes y conectarse mejor con los clientes existentes". El logotipo actualizado también pretende reflejar el modelo de negocio entrelazado de Nordstrom y Nordstrom Rack. Un telón de fondo importante de esta actualización de marca: las ventas de Nordstrom Rack disminuyeron un 4,1% en el segundo trimestre.

"A través de este nuevo sistema de identidad de marca integral y cohesivo, nuestro objetivo es evolucionar la expresión de nuestra marca para que podamos comunicar de manera efectiva nuestra propuesta de marca, excelentes marcas a excelentes precios e invitar a los clientes a seguir su camino", Red Godfrey, vicepresidente creativo de Nordstrom Inc., dijo en un comunicado de prensa.

Ashley, por otro lado, le dijo anteriormente a Modern Retail que quiere aumentar la consideración de su marca entre los consumidores más jóvenes. "Una de las cosas que descubrimos es que nuestra consideración estaba un poco por detrás de nuestra conciencia", dijo anteriormente Kelly Davis, vicepresidenta de estrategia de marketing de Ashley.

Dalton de Kantar dijo que estos cambios de marca son especialmente más cruciales ahora debido a la desaceleración del gasto de los consumidores. "Los minoristas realmente quieren seguir haciendo felices a sus clientes actuales y contentos de visitar sus tiendas", dijo. "Creo que es más una necesidad de lo que es que no lo es".

Cambiar la marca en el entorno minorista actual no es nada fácil. Barry Thomas, líder de pensamiento senior de Kantar, dijo que los minoristas están teniendo que considerar una lista más larga de variables. Dijo que los minoristas tendrán que considerar la conveniencia, la localización, la experiencia, lo social y la sostenibilidad. "No creo que hicieran eso en los años 80", dijo Barry Thomas. "Simplemente hay más variables, más áreas a las que hay que acceder para este consumidor conectado más exigente".

Pero si se hacen bien, estos cambios de marca pueden generar fuertes beneficios. Por ejemplo, después de que un fondo de cobertura comprara Barnes & Noble en 2019, comenzó a transformar su marca, inspirándose en las librerías del barrio. A las tiendas locales se les dio más autoridad para ordenar lo que los compradores de la zona querían ver y leer. La compañía también acogió a los creadores de contenido de redes sociales y las tendencias en TikTok. Después de años de cerrar tiendas, Barnes & Noble ahora apunta a abrir 30 nuevas ubicaciones en 2023.

"En el momento en que ves a un minorista invirtiendo en la experiencia de su tienda o haciendo todo lo posible, eso le da viabilidad", dijo Astrologo de Parker Avery Group. "Hace que el consumidor tenga un poco más de confianza en que estará presente".